BUILDING A STORY BRAND

By: Donald Miller

Never have I thought, I'll fall in love with branding and marketing. The feeling of love goes deeper when I bravely take a career in the marketing lane, especially digital marketing.

I ended up here cause my curiosity brought me to finally purchase this book. Not to be cheesy, but I thought the universe shows me the way to become “somebody that I always aspire” — Brand Manager.

If you are in the same boat as mine, Let’s heed in the summary below👇

Disclaimer: The points I explained below are purely coming from my own perspective. Read at your own risk 😊

SECTION 1:

KENAPA MARKETING ITU SUMBER CUAN?

Chapter 1: Kunci agar brand bisa didengar dilihat dan dipahami

Otak manusia diciptakan untuk dekat dengan sesuatu yang jelas dan jauh dari sesuatu yang membingungkan.

Makanya cerita menjadi salah satu kunci dalam hal ini. Karena cerita membuat informasi lebih teratur dan sistematis sehingga mudah dipahami.

Mudah dipahami -> orang lain gak perlu banyak bensin buat paham.

Adapun, untuk membuat cerita yang bagus itu harus memenuhi unsur kebutuhan dasar manusia (Abraham Maslow) makan, minum, cari temen, jatuh cinta, bersosialisasi, punya value jelas dalam hidup.

Cerita harus dapat mengidentifikasikan ambisi, mendefinisikan tantangan yang dilalui untuk tetap mempertahankan ambisi yang dimiliki dan menyediakan rencana untuk membantu menyelesaikan tantangannya.

Kesalahan yang sering dilakukan brand:

• Brand gagal fokus dalam memposisikan dirinya untuk membantu customer bisa survive dan thrive (berkembang).
• Brand gagal menyampaikan pesan bahwa sebenarnya mereka mampu menyelesaikan masalah customernya. Alhasil, customer butuh banyak bensin buat paham tentang brand tersebut.

Nah, salah satu formula untuk membuat komunikasi brand dengan customernya berjalan lancar (menghindari kesalahan di atas) adalah dengan memanfaatkan THE STORYBRAND FRAMEWORK.

The key to the great writing isn’t in what they say; it is what they don’t say

Chapter 2: Senjata rahasia yang akan melejitkan brand

Musuh terbesar brand dalam berkomunikasi dengan customernya adalah noise (banyak yang ingin disampaikan sehingga membuat customer bingung)

Strategi jitu buat melawan noise adalah CERITA.

Contoh nyata brand yang melawan noise adalah kesuksesan Apple di tangan Steve Jobs.

• Apple berhasil mengidentifikasikan apa yang customer mau (dilihat dan didengar)
• Apple berhasil mengidentifikasikan tantangan customer mereka (yang kebanyakan customer tidak sadari)
• Menawarkan solusi

CERITA dibentuk beberapa unsur yang saling berkesinambungan:

CHARACTER yang punya MASALAH, dalam proses menyelesaikan masalah, character bertemu GUIDE yang akan memberikan mereka PLAN lengkap dengan CALL TO ACTION yang membawa character menjadi SUKSES dan terhindar dari KEGAGALAN.

Cara tahu apakah brand sudah menyajikan cerita yang engaging yaitu dengan menjawab pertanyaan:

Dari sisi brand

• Apa yang hero (character/customer) inginkan?
• Apa atau siapa yang menjadi lawan hero (character/cuetomer) dalam mendapatkan apa yang mereka inginkan?
• Apa yang akan terjadi di hidup hero(character/cuetomer) jika mereka tidak melakukan/melakukan apa yang mereka inginkan?

Dari sisi customer

• Apa yang brand tawarkan?
• Bagaimana brand bisa membuat saya bahagia?
• Apa yang saya butuhkan buat beli apa yang brand tawarkan?

Chapter 3: Rangkuman sederhana tentang SB7 FRAMEWORK. Istilah ini akan sering digunakan

• CHARACTER → THE HERO (customer)
• MASALAH → Internal, eksternal, filosofis
• GUIDE → Membantu Hero menyadari masalahnya dan menemukan solusi terefektif
• PLAN → Plan ada 2 jenis yaitu THE AGREEMENT PLAN dan THE PROCESS PLAN
• CALL TO ACTION → CTA ada 2 jenis direct action dan transactional cation
• MENGHINDARI KEGAGALAN → Konsekuensi yang akan didapat. Ada taruhan yang harus ditanggung kalo tidak menggunakan brand
• SUKSES → Beri tahu Hero apa yang akn didapatkan dari brand

SECTION 2:

Ketika Bingung Mendefinisikan Pesan ke Customer, StoryBrand Brandscript siap membantu

Chapter 4: Character

Prinsip pertama StoryBrand. Heronya itu customer, bukan brandmu

Membuat story gap(keinginan yang berpotensi dirasakan oleh customer) akan membuat brand paham akan details keinginan yang customer butuhkan namun tidak mereka sadari.

Cara membuat story gap → Mendefinisikan keinginan customer dan menyisipkannya di pesan marketing

Yang perlu diingat → fokus pada keinginan yang paling major baru nanti diturunkan lagi.

Cara tau keinginan yang major gimana?

Walaupun keinginan manusia itu banyak banget, tapi pada dasarnya manusia akan memilih keinginan yang mampu membuat mereka survive dan thrive(berkembang)

Secara garis besar ada 7 keinginan dasar manusia unyuk survive dan thrive yang dikenal dengan survival mode. Meliputi:

• Menjaga keuangan biar gak boncos → Perlu nabung. Contoh Walmart dengan tagline “Save Money Live Better”
• Hemat waktu →Customer bisa fokus ke kegiatan lain yang lebih produktif
• Membangun social network → Manusia punya keinginan untuk bisa fit in dengan komunitas
• Status dan Pride → Bisa ngebuat manusia jadi punya power. Contoh Roilex, Mercedes, LV
• Mengakumulasi resource -> Contoh untuk meningkatkan produktivitas, meningkatkan pendapatan dll
• Keinginan buat menjadi dermawan → Membantu orang lain untuk setara atau lebih baik dari si customer.(lebih general)
• Keinginan untuk hidup lebih berarti → Sifatnya lebih besar dari sekedar dermawan. Misal berpartisipasi dalam sebuah gerakan konservasi orang utan dll (lebih spesifik karena gak semua orang punya keinginan ini)

Pilih keinginan yang paling sesuai dengan customer. Itulah keinginan major

Matriks keberhasilan → customer paham sama message yang brand sampaikan

Chapter 5: Masalah

Prinsip kedua StoryBrand. Brand acapkali menjual solusi untuk eksternal problem, namun faktanya customer membeli solusi untuk internal problem

Marketer biasanya menggunakan iklan untuk menyadarkan customer akan masalahnya yaitu dengan cara menggambarkan majinasi dan memperjelas frustasi mereka.

Dan masalah biasa diidentikkan dengan penjahat.

Menurut StoryBrand ada 4 karakteristik penjahat yang bisa digunakan:

• penjahat harus sumber utama. Contoh Pajak Tinggi, Biaya Transfer
• penjahat harus relateable. Harus bisa tergambar di benak customer saat Brand menyebut “penjahat”
• penjahat harus single. 1 penjahat itu cukup biar orang gak bingung
• penjahat harus nyata. Jangan jadi fearmonger. Ada banyak penjahat di luar sana yang real.

Kalo ditilik dari segi konflik, ada 3 masalah yang biasa ditemui customer

• Eksternal → keliatan, bisa dilihat, tangible
• Internal → keinginan kuat untuk menyelesaikan frustasi yang dialami customer karena hal eksternal (lebih ke emosional)

Menciptakan kesan produk sebagai penolong untuk masalah Internal ataupun external akan menaikkan value yang akan membuat customer menjadi brand fanatik

• Filosofis → cerita mendalam yang membuat brand menjadi tools melawan musuh. Filosofis bisa dimasukkan ke pesan brand atau dikenal dengan BRAND PROMISE

Contoh:

Tesla

Penjahat =Mobil dengan teknologi standar,

Eksternal =Customer butuh mobil

Internal = Pengen jadi early adopter sama teknologi baru (Keinginan akan status dan pride)

Filosopi = Pilihan mobil seharusnya membantu menjaga bumi

Contoh:

Nespresso Coffe Machine

Penjahat = Coffe machine yang ngebuat kopi jadi gak enak diminum

Eksternal = Customer butuh coffe machine yang berkualitas di rumah

Internal = Pengen lebih sophisticated karena punya coffe machine sendiri

Filosofi =Gak harus jadi barista buat bikin kopi enak di rumah

Contoh:

Edward Jones Financial Planning

Penjahat = Firma finansial yang gak ngedengerin masalah customernya

Eksternal = Butuh bantuan dalam berinvestasi

Internal = Bingung soalnya tools yang dipake terlalu advanced

Filosofi = Kalo customer mau investasi, dia berhak mendapat bimbingan 1on1 terkait inestasi

Pertanyaan yang harus ditanyakan buat menyusun masalah brand:

• Adakah musuh terbesar dari brandmu?
• Apa masalah eksternal yang competitor buat?
• Masalah eksternal itu menyebabkan customer ngerasa apa? (internal)
• Apa ketidak adilan yang diakibatkan oleh si penjahat itu yang membuat sengsara orang-orang? Masalah ekonomi? Lingkungan? (filosofis)

Chapter 6: Guide

Prinsip ketiga StoryBrand. Yang dicari customer itu bukanlah Hero melainkan Guide

Kesalahan fatal yang dilakukan Brand adalah menganggap brand sebagai Hero. Yang lebih baik, brand → memposisikan diri sebagai Guide.

Alasannya…

Hidup dipenuhi banyak chapter dan setiap manusia ada di chapter yang akan berubah-ubah.

Pasti akan ada satu chapter si character meraih keberhasilan, dan akan ada orang/sesuatu yang membantu dan memfasilitasi. Itulah Guide.

Sifat yang dimiliki guide:

• Empati

Karena manusia hanya ingin dilihat, didengar dan dimengerti.

Empati bukan sekedar slogan tapi membuat customer merasa relate dengan brand. Ketika customer merasa banyak kesamaan, maka “kepercayaan” akan terbangun.

• Authority

Gak ada orang yang suka digurui. Makanya jangan jadikan brand seperti guru tapi jadikan brand seperti teman yang akan terus berjalan di samping.

Di sisi lain, brand harus tetap punya authority. Kalo gak punya authority gimana customer percaya dan respect brand bisa membantu mereka menyelesaikan masalahnya?

Beberapa cara show off authority tanpa harus bragging:

Testimoni → Idealnya 3 testimoni. Testimoni yang bagus itu characternya bercerita (awalnya gimana-ketemu brand-hasilnya gimana)

Statistik → Berapa banyak yang percaya dengan brand? Sejauh mana brand bertumbuh?

Awards dan Logo → Penghargaan yang didapat brand, logo client yang pernah bekerjasama dll

Di tahap ini, customer masih perlu diyakinkan lebih dalam lagi. Makanya, brand harus bisa memperlihatkan Plannya

Chapter 7: Plan

Prinsip keempat StoryBrand. Customer akan percaya Guide yang punya plan jelas

Plan itu bermacam-macam bentuknya, tapi dalam hal ini, plan mengacu pada hal yang memberi kejelasan (proses plan) dan atau menghilangkan risiko yang dikhawatirkan customer (agreement plan).

• Proses plan→ mendeskripsikan langkah-langkah customer untuk membeli produk atau langkah customer butuhkan untuk menggunakan produk atau kombinasi keduanya.

Terdiri dari

✅Pre purchase cara beli produk

✅Post purchase cara pakai produk

✅Kombinasi keduanya

Proses plan disarankan untuk disajikan dalam 3–6 point ( tidak boleh lebih)

Karena ketika customer dibombardir dengan terlau banyak poin, penjualan menurun.

• Agreement plan → list perjanjian yang dibuat untuk membantu customer mengatasi ketakutan dalam berbisnis denganmu. Berguna juga untuk meningkatkan value dari produk yang dijual, sekaligus memperjelas value antara customer dan brand.

Salah satu cara membuat agreement plan → list apa yang menjadi concern customer yang berkaitan tentang servis atau produkmu, dan counter list tersebut dengan agreement yang akan menghilangkan ketakutan mereka.

Agar customer paham akan plan yang dibuat brand, baiknya brand memberi nama Agreement tersebut. Dengan begitu, customer juga paham tentang value dari brand

Misalnya:

Proses plan → mudah di download, menjadikan tidur paling nyaman sedunia (fisik)

Agreement plan → Kualitas terjamin, kepuasan pelanggan dll (emosional)

Chapter 8: CTA

Prinsip kelima StoryBrand. Customer gak akan melakukan aksi kalo mereka gak tertantang

Manusia gak akan melakukan aksi besar yang membawa perubahan kalo hidupnya datar-datar aja (gak ada challenge)

Call to action itu jenisnya ada 2:

• Direct -> sesuatu yang mengarah ke sales atau setidaknya melakukan langkah pertama menuju sales. Contohnya: beli sekarang, subscribe sekarang dll. Direct call to action harus diulang berkali-kali agar customer ingat dan convert
• Transitional call to action itu menawarkan customer sesuatu yang gratis. Contohnya webinar, free, template PDF dll. Transitional call to action digunakan untuk dapat trust dan memposisikan diri kita sebagai guide.

Transactional call to action bisa membawa hal-hal ini untuk brand

1. Show-off teritori (terkesan lebih expert dari kompetitor). Contoh: bagikan PDF, webinar gratis
2. TIMBAL BALIK. Hukum give and take, semakin banyak hal brand kasih ke customer, semakin banyak yang akan didapat brand kedepannya. Misal WOM
3. Posisikan diri sebagai guide. Membangun trust. Kedepannya, saat customer menemui masalah serupa, tanpa ragu akan meminta bantuan brand/guide

Contoh transitional call to action:

• Free information= podcast, webinar, live event
• Testimonials= input client yang happy dengan jasa/produk suatu brand
• Sample= membantu memperkenalkan produk ke customer
• Free trial= menawarkan kenyamanan/gambaran produk

Chapter 9: Menjauhkan dari kegagalan

Prinsip keenam StoryBrand. Manusia takut akan ending yang tragis

Blog, email, website bisa diberi elemen kegagalan/kehilangan untuk membuat customer punya urgensi untuk beli. Karena manusia itu lebih takut kehilangan sesuatu daripada mendapatkan sesuatu (Loss Aversion).

Karena message yang berisi fear adalah cara efektif untuk mengubah tingkah laku, maka perlihatkan kegagalan menggunakan strategi fear appeal:

• Membuat customer merasa lemah.

Contoh: Hampir 20% rumah terbukti menjadi sarang rayap

• Mereka lemah → butuh sesuatu untuk menguatkan

Contoh: Oleh karenanya, kamu perlu melindungi rumahmu

• Beri solusi dengan offering (Plan)

Contoh: Kami menyediakan jasa penghilang rayap dalam waktu singkat

• Call To Action

Contoh: Hubungi kami sekarang!

Cara tau kegagalan customer → Bayangkan kejadian tragis yang akan dialami jika mereka tidak engage dengan brand

Chapter 10: Membawa pada kesuksesan

Prinsip ketujuh StoryBrand. Jangan pikir customer bakal tau akan brand kalo gak dikasih tau.

Ending cerita dari setiap brand jangan terlalu luas, tapi terdefinisikan dengan jelas. Cerita yang jelas untuk customer yang spesifik, karena dengan begitu customer akan tau apa yang mereka harapkan.

Cara mengetahui apa yang customer harapkan setelah memakai brand.

Sebelum Pakai Brand Sesudah Pakai Brand Apa yang cust punya Apa yang cust rasakan Hal hal apa yang terjadi di setiap hari Status cust

Setelah mengetahui “hal yang ingin dicapai cust. maka langkah selanjutnya mengimplementasikannya ke materi marketing.

Adapun, 3 cara yang biasa digunakan storyteller untuk mengakhiri ceritanya dengan menarik yaitu dengan membuat character menjadi:

• Ada kemenangan
• Ada hal eksternal yang didapat → membuat customer lengkap
• Menyadari suatu hal yang berharga

3 Hal di atas adalah keinginan dasar manusia menurut psikologis

Ada kemenangan (Kebutuhan akan status)

Untuk dapat survive → Memperoleh status

Contoh pengaplikasian:

• Tawarkan akses

Contoh starbucks membership yang membuat customer spesial karena ada diskon atau previlege khusus

• Kelangkaan

Karena punya barang langka itu biasa mengarah pada status yang tinggi di masyarakat

• Premium

Berhubungan dengan status associated. Semacam gamification yang bisa ngebuat orang FOMO

• Mengasosiakan dengan idenatitas tertentu

Misalnya Mercedes dan rolex yang ngejual status dan orang yang beli identik dengan “MEVVAH”

Ada hal eksternal yang didapat → membuat customer lengkap

Cara yang bisa dilakukan untuk membuat hero merasa komplit

• Mengurangi anxiety

Caranya dengan menawarkan kepuasan dan dapat mengurangi stress dan merasa komplit

• Mengurangi kerjaan

Yang bisa membuat customer menjadi superhero buat rentang waktu tertentu

• Banyak waktu luang

Kalo kita bisa menawarkan waktu buat sebuah masalah. Biar customer bisa mengalokasikan waktunya ke kegiatan yang lebih bermanfaat.

Menyadari suatu hal yang berharga

Aspek yang bisa digali:

• Inspirasi → harvard business review, redbull, under armour
• Penerimaan → american eagle, dove
• Gerakan tertentu → gerakan kemanusiaan FUBU (for US by US) yang ngebuat orang Afrika Amerika menjadi representasi di marketplace

Pada dasarnya, manusia ingin mendapatkan solusi untuk masalah mereka baik (eksternal internal maupun filosofis) sekaligus bisa mendapatkan status, self realization, self-acceptance, turut dalam sebuah aksi besar.

Apabila brand bisa mewujudkannya, maka bisa dijadikan brand promise.

Tanyakan

Apa masalah yang harus diselesaikan di dalam hidup customer? Dan bagaimana bentuk resolusinya?

Chapter 11: Orang-orang ingin brand berpartisipasi pada transformasi mereka

Setiap orang ingin berubah. Mau jadi orang baru, orang yang lebih baik atau sesederhana untuk lebih bisa menerima dirinya sendiri.

Salah satu cara terbaik buat mengidentifikasi identitas yang menginspirasi customer adalah dengan cara menelaah aspek ini pada customer:

“kira-kira orang lain bakal ngomongin apa sih tentang aku?” “aku mau dilihat sebagai apa sih?” dll

Di banyak kasus, perubahan tersebut akan menekankan pada nilai yang positif. Contoh:

• Pet food brand

From passive dog owner

To every dog’s hero

• Finansial advisor

From confused and ill-eqquiped

To competent and smart

• Shampoo

From anxious and glum

Carefree and radiant

Tanyakan

Bagaimana brandmu bisa mengubah cara pandang custoemr melihat dirinya?

Bagaimana brandmu bisa berpartisipasi dalam perjalanan customer?

SECTION 3:

Implementasi StoryBrand BrandSript

Chapter 12: Pengaplikasian di Website

5 hal yang perlu diperhatikan saat membuat website:

• Penawaran yang jelas di tampilan paling awal dari sebuah website.

Harus singkat, menarik dan customer centric.

• Pastikan gambar dan teksnya memiliki kriteria di bawah:

[ ] Menjanjikan customer menjadi identitas yang dijadikan aspirasi

[ ] Menjanjikan memecahkan masalah

[ ] Menjanjikan apa yang brand akan lakukan

• Call to action yang jelas

Ulang call to action sebanyak mungkin biar customer makin yakin.

Makin sering diulang -> customer ingat

Bisa padukan direct cta dan transitional CTA

• Gambaran sukses

Gambar sukses yang diberikan brand ke customer.

Gunanya →Membangun kepercayaan

• Harus nyambung

Mungkin sebagian brand punya banyak produk yang ditawarkan, pastikan ada payung pesan yang sama, baru nanti diarahin ke halaman yang berbeda buat detailnya. Payung ini bisa dibuat section pemisah nantinya.

• Singkat Padat Jelas

Dalam menulis teks di website haruslah menggunakan kode morse. Artinya: singakt, padat, jelas dan relavan ke customer

Karena orang di website pada dasarnya menyecan ga membaca. Kalo misal terlalu banyak info yang mau disampaikan, pakelah read more

Stay on script

Pastikan sudah melakuakan S7 BrandScript

Chapter 13: Pengaplikasian untuk Budaya Perusahaan

Banyak perusahaan yang hanya membuat narative palsu/kosong tentang perusahaannya. Hal ini membuat karyawan yang bekerja tidak bisa sepenuhnya mengerti apa yang menjadi misi dari perusahaan.

Proses on boarding perusahaan pun terkesan hanya formalitas. Idealnya, on boarding adalah acara untuk memperkenalkan tentang misi perusahaan dalam rangkamembantu customer bukan tentang company itu semata-mata.

Salah satu cara menerapkan StoryBrand adalah membuat thoughtmosphere. Suatu putusan tak terlihat yang merupakan perpaduan dari kepercayaan dan ide yang akan memuat tentang tingkah laku karyawa dan performa selama kerja.

Agar tercipta StoryBrand Culture diperlukan:

• Buat brandscript bareng Leadership team
• Audit thoughtmosphere yang sudah ada atau buat baru
• Buat plan implementasi
• Optimasi komunikasi internal untuk menjalankan plan

5 Roadmap yang bisa digunakan untuk mengimplementasikan StoryBrand

Kalo StoryBrand Brandscript itu foundation, maka ke lima cara ini adalah opening strategi.

Roadmap 1= BUAT ONE LINER

Bentuknya logline (deskripsi singkat yang menggugah orang buat akhirnya mengikuti cerita)

Buat one liner dengan memasukkan 4 komponen utama

[ ] Character

Memahami siapa character utama yang brand tuju

[ ] Masalah

Berbicara tentang rintangan utama customer.

[ ] Plan

Masukkan plan besar yang akan membuat masalah character terselesaikan

[ ] Sukses

Kesuksesan yang digambarkan setelah customer membeli produk

Contoh:

Character → mom

Problem → Busy schedule

Plan → meaningful workouts

Success → health and renewed energy

One-line: We provide busy moms with a short, meaningful workout they can use to stay healthy and have renewed energy

One-liner bisa beribu kali revisi

Cara menggunakan one liner

[ ] Ingat dan ulang berulang kali

[ ] Beri tahu ke team berulang kali

[ ] Bubuhkan di website

[ ] Letakkan di semua materi marketing

Rodmap 2 = KUMPULKAN ALAMAT EMAIL → LEAD GENERATOR

Cara menarik lead generator

• Tawarkan value yang berlimpah
• Tonjolkan brand sebagai expert (authority)

5 tipe lead generator

[ ] Download sesuatu

[ ] Online course atau webinar

[ ] Demo software dan free trial

[ ] Free sample

[ ] Live events

Berapa banyak value yang harus ditawarkan secara gratis untuk mendapatkan lead generation?

Sebanyak mungkin.

The more you give, the more you get

Banyaknya email tergantung industri. Benchmark = Revenue kurang dari 5 juta/bulan bisa mulai dari 250 email

Rodmap 3 = AUTOMATED EMAIL — DRIP CAMPAIGN

Email → kalaupun gak dibaca setidaknya customer tau brand itu ada. Membranding “brand” masuk ke dunia customer .

Kalaupun ada yang unsubscribe → bersyukur, tandanya lebih gampang segmentasi customer.

Open rate rata-rata industri ada di angka 20%

Mulai dengan nurturung email → email yang menjanjikan subscriber tentang valuable info yang berhubungan dengan produk. Beda sama sales email yang sifatnya lebih ke jualan dan ada call to action.

Misal

Email 1 = nurturing

Email 2 = nurturing

Email 3 = sales email

Cara membuat nurturing email yang disukai customer

[ ] Bicara tentang masalah

[ ] Jelaskan penjelasan dari solusi

[ ] Apa yang akan dirasakan kalo problem sudah teratasi

Call to action email

[ ] Problem

[ ] Produk yang ditawarkan

[ ] Jelaskan hidup mereka kalo problem sudah teratasi

[ ] Cta

Roadmap 4 = KUMPULKAN DAN CERITAKAN TESTIMONI TENTANG TRANSFORMASI CUSTOMER

Tertimoni yang baik mengandung:

[ ] Apa masalah yang customer temui sebelum membeli produk?

[ ] Apa halangan terbesar customer untuk mendapatkan solusi?

[ ] Apa yang membuat brand berbeda?

[ ] Apa yang customer rasakan setelah berhasil dapat solusi dari brand?

Roadmap 5 = REFFERAL

Referral dan rekomendasi 2.5 lebih efektif.

Beberapa ide:

[ ] 100% refund untuk mengajak 3 orang baru

[ ] Kupon

[ ] Pesta open house

[ ] Free follow up